两天市值暴涨571亿,Costco凭什么成为“优惠”乐园?

编者按:本文来自“第一财经数据中心”,作者董玉飞;36氪授权出版。

你很可能在第一天就被好市多上海分公司砸了,各种比价文章都被筛选出来了。好市多真的值吗?至少它已经通过了上海市民的“考验”,他们已经见识了世界,并将继续生活下去。

夏普45英寸电视,好市多售价1755.9元,京东同款售价1849元。包括茅台五粮液在内的大部分饮料在好市多的市场价格基本上都是五折。德国进口大麻,6.5倍霍乱香水,20%折扣…似乎可以理解那些涌向好市多上海闵行店的人的心理活动:“我在这里花钱,显然是在挣钱(存钱)。

从好市多的财务报表中,我们也可以看出,低成本的承诺是值得的。

2018财年,好市多的总毛利率为11.04%。也就是说,以好市多100美元的收购价计算,它最终的售价将在111美元左右,而好市多只会赚11.04美元。过去五年,好市多的平均毛利率只有13.11%。

过去五年,好市多的平均净利润率为2.12%。这表明,扣除商品收购价格、门店运营和人工等所有成本后,公司销售100美元的净利润为2.12美元。

它的运作效率如何?不要比较,不知道,对比是害怕的。沃尔玛过去五年的平均毛利率为25.23%。在此前提下,沃尔玛的平均净利率并不比好市多高出多少,只有2.46%。

便宜又实惠只是一种幻想。不要忘记,消费者在进入超市开始购物之前已经付款:299在中国; 60美元(和120美元的高级会员资格)。 Costco的策略很明智:减少您所做的差异,并通过会员费赚取利润。

如果您比较好市多的年度净利润贡献收入,您会发现会员费几乎等于归属公司的净利润。每年超过20至30亿美元的会员费允许它以低价出售商品并获得小的价格差异以支付商店的运营费用。

对于消费者而言,会员费是沉没成本。支付这笔费用之后,很多人的心理是:我想做出这个贡献的价值。这似乎是非常符合逻辑的,但在Costco中间(陷入沉没成本悖论)。这可能会让你更频繁地去Costco,并减少去Ole或其他超市买东西的频率。

付费会员制可以绑定那些最初摆动的人并帮助零售商管理忠诚的消费者。

Costco也比产品库存单位(SKU)便宜,并且在运营和管理方面非常高效。您只能在许多类别中找到一个品牌甚至一个产品。

Costco的SKU约为3,400,而沃尔玛SKU等大型超市则为20,000或更多。这导致了两者之间的运营和管理成本的差异。其销售业务和管理成本维持在10%左右,低于沃尔玛的20%。在零售行业,添加产品将为储存,货架化和调整带来人力和物力资源,并且成本将增加。

简化商品SKU不仅有助于降低管理成本;购买也更容易。

哥伦比亚大学做了一项消费者行为研究。当货架上有24种不同的卡纸时,会有更多的消费者留下并检查产品属性;但只有3%的消费者会购买果酱。当货架上只有6种果酱时,30%的消费者购买了。太多的选择导致产品之间的比较。太多的信息会占用太多精神能量(甚至是意志力!),最终他们根本就不买任何东西。

每种产品的低选择是Costco可以维持讨价还价能力和降低供应商价格的重要原因之一。

Costco的供应商愿意为他们定制和改进产品(例如上海商店的Johnnie Walker出售清明商河地图收藏版)。在CBNC于2012年制作的纪录片“Costco Frenzy”中,它追踪Costco和供应商如何共同努力将玩具成本降低50%。 Costco推出市场上100美元的玩具,零售价为60美元,但他们认为价格对消费者来说还不够。整个过程重新设计后,玩具售价为30美元。

但并不是说您可以通过简化的SKU制作Costco,而且它的成功还有其他零售体验:特色(纯)显示技术和宽松的退货政策。事实上,SKU的风险也较小。买家在很大程度上决定了Costco的成败。他们必须选择消费者喜欢的产品并带来宝藏感。

2015年左右,好市多提出了一项国际战略:其目标是实现国际市场和美国的收入达到五到五,以减少对美国国内市场的依赖。除了中国市场,它还在过去两年进入了法国和冰岛等新市场,扩大了在韩国的门店。

阿尔迪必须扩大并实现国际化。不久前,他在上海开设了第一家中国店。它需要解决德国国内市场增长放缓的问题。

无论是Aldi还是Costco,这两家公司今年都不会在中国开设一条生产线。在开设实体店之前,他们已经通过了天猫国际的测试约4年。在此过程中,他们收集消费者数据并使用此信息来做出选址等决策。

虽然存在一定的风险,但好市多可以进入中国市场观察并等待机会。 MUJI也是一个类似的策略:它于2005年进入中国市场,并且在它开始扩张之前的三年内只有一家商店。 Costco在其他地区也是如此:在西班牙开设了两家商店已有四年。

Costco通过了开放考试,可能会遇到更多问题。这些挑战可能比“人们过多影响体验”更难。

首先是商业模式是否能够通过中国国情的考验。在北方这样一个超大城市,已达到婚姻和生育年龄的年轻人数量增加(该国婚姻率最低的地区是上海),使这个家庭成为“原子”。 2017年,上海每户人口为2.66,自1979年以来一直在下降。否则,便利店和小包装食品在过去两年如何成为热点? 2017年,美国每户平均家庭数为3.14,并且有停止下降的趋势。大型包装和被贩运的好市多可能会在中国一线城市开放期间遇到一些阻力。已经有很多帖子总结了好市多的购物体验告诉你:购买食物时应考虑家庭数量,可能无法在保质期前进食。

此外,供应链和进口税将使Costco怀疑它能否保持中国的低价。 Costco的上海商店有一半需要进口。在当前的国际形势下,它开始从澳大利亚进口产品,以取代该部门的美国产品。当然,沃尔玛的山姆俱乐部也面临类似的问题。 Sam的会员店在23年内仅在中国开设了26家门店,这表明大众销售产品的会员店数量有限。

家乐福中国已经卖给了苏宁,地铁还出售经营权,不要忘记前英国超市乐购,以及欧美亚马逊在中国击败这些线下零售商,也在中国输了,只有电子书Kindle业务一直保留。

目前,资本市场对Costco进入中国的反馈良好:开盘三天股价上涨6.5%,市值达到1304亿美元。 Costco可以继续在美国和中国其他地区保持不败的神话吗?或者它会留在零售模式中,消费者不能只购买?我们将拭目以待。

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